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創(chuàng)意人的衡量標(biāo)準(zhǔn)是堅(jiān)韌
作者：周穎 時(shí)間：2007-4-15 字體：[大] [中] [小]
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訪李?yuàn)W貝納全球創(chuàng)意總監(jiān)Mark Tutssel先生
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:怎樣才能成為一個(gè)國(guó)際廣告公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)？需要什么資歷和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)？
Mark Tutssel：首先，也是最重要的，你必須是一個(gè)受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)者。在創(chuàng)意領(lǐng)域里，這種尊重取決于作品受欣賞的程度，體現(xiàn)于思維的突破性以及獲獎(jiǎng)成績(jī)。我是一個(gè)實(shí)干型的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來(lái)的快樂(lè)。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:你們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中，如何去尋找激情和靈感的？在工作當(dāng)中你們?nèi)绾握{(diào)動(dòng)員工的積極性并把他們培養(yǎng)成一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)？
Mark Tutssel：創(chuàng)意的激情是發(fā)自于內(nèi)心的。一個(gè)杰出的創(chuàng)意人必須是對(duì)生活充滿好奇并且能隨時(shí)投入到新的體驗(yàn)。我時(shí)常敦促我們的創(chuàng)意部員工去游歷世界，然后把他們的經(jīng)歷運(yùn)用到工作中。有一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意部是很重要：擁有不同類(lèi)型的人才、有不同的文化背景、面對(duì)問(wèn)題時(shí)能提出不同的觀點(diǎn)。當(dāng)我在挑選創(chuàng)意人才時(shí)，有一個(gè)非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)：堅(jiān)韌。這可以解釋為：頑強(qiáng)、永不服輸?shù)膽B(tài)度。永遠(yuǎn)堅(jiān)信會(huì)有更強(qiáng)、更好、更大膽創(chuàng)新的方案去解決眼前的問(wèn)題。這種信念正是優(yōu)秀創(chuàng)意的支撐。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:你從2005年1月開(kāi)始就任全球首席副創(chuàng)意總監(jiān)，統(tǒng)管著覆蓋94個(gè)分公司的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)工作。這些分公司當(dāng)中，哪些國(guó)家的創(chuàng)意做得最好？比如在中國(guó)內(nèi)地，你對(duì)他們的創(chuàng)意很滿意嗎？
Mark Tutssel：作為李?yuàn)W貝納全球首席創(chuàng)意總監(jiān)，我是2000多名創(chuàng)意人的首領(lǐng)。我們公司是無(wú)國(guó)界、無(wú)種族區(qū)分的。我們汲取不同分支、不同類(lèi)型和不同文化背景的人才的才智，并把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅(jiān)實(shí)的力量。
2006年是李?yuàn)W貝納創(chuàng)意成就方面的一個(gè)里程碑。過(guò)去的6年中，我們有越來(lái)越多的分公司來(lái)為推動(dòng)公司在Gunn Report上的排名做出貢獻(xiàn)。參與的數(shù)量比其他國(guó)際性廣告公司都多。 在歐洲，李?yuàn)W貝納的得獎(jiǎng)數(shù)量位列榜首，在歐洲美術(shù)指導(dǎo)社(Art Director's Club of Europe)活動(dòng)中一共奪得了5個(gè)金獎(jiǎng)。D&AD，絕對(duì)是這世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的廣告人舞臺(tái)。李?yuàn)W貝納史無(wú)前例地贏得了數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)的黑鉛筆大獎(jiǎng)。在戛納，我們?cè)陔娨曨?lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)中表現(xiàn)出色，帶回家的金獅遠(yuǎn)多過(guò)其他公司。這些世界級(jí)水平的作品都是成千李?yuàn)W貝納創(chuàng)意人用血淚和汗水來(lái)構(gòu)筑的。
在中國(guó)，在Eddie Booth先生和Ruth Lee小姐的帶領(lǐng)下，無(wú)論是在香港還是內(nèi)地都有了許多出色、超乎想象的創(chuàng)意。中國(guó)分公司對(duì)于公司成長(zhǎng)的作用是顯而易見(jiàn)的。而我最關(guān)注的是我們是否能擁有中國(guó)最杰出的人才在李?yuàn)W貝納網(wǎng)絡(luò)里。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:你們服務(wù)的企業(yè)當(dāng)中，有哪些國(guó)際客戶本土化方面做得很出色？如果是跨國(guó)企業(yè)，想盡快本土化，你通常會(huì)給他們一些什么建議？
Mark Tutssel：無(wú)論在任何國(guó)家或者地區(qū)，充滿智慧、能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的方案是不變的定律。偉大創(chuàng)意的力量在于它可以跨越地域的界線。秘訣在于要深知最基本的人文價(jià)值，如權(quán)利象征、民族自豪、表現(xiàn)力、毅力和激情。
我們的客戶麥當(dāng)勞在這方面就非常出色。他們深入探究，充分了解本土市場(chǎng)，并且根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠冒l(fā)展他們的產(chǎn)品。
對(duì)于那些想在本土市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的跨國(guó)公司，我有個(gè)中肯的建議：當(dāng)你在和當(dāng)?shù)厝瞬耪Z(yǔ)言溝通上無(wú)障礙時(shí)，請(qǐng)盡可能聘用當(dāng)?shù)厝瞬�。因�(yàn)�，最棒的�?dāng)?shù)厝瞬趴赡芪幢啬苤v很流利的英語(yǔ)，但是，他們深知本土業(yè)務(wù)運(yùn)作的方式。那些跨國(guó)公司可以從他們那里學(xué)會(huì)操作本土市場(chǎng)和熟悉本土消費(fèi)行為。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:你曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)三星、通用汽車(chē)、麥當(dāng)勞、任天堂、貝克啤酒和寶潔等這些客戶的廣告創(chuàng)意，你為這些客戶服務(wù)時(shí)，客戶有沒(méi)有強(qiáng)迫改變你的想法？從你進(jìn)入廣告行業(yè)時(shí)算起，有哪些創(chuàng)意你自己最滿意？
Mark Tutssel：偉大作品的成功秘訣是讓客戶參與到創(chuàng)意過(guò)程中，這也是我們一直在努力營(yíng)造的合作氛圍，因?yàn)槊恳粋�(gè)好的創(chuàng)意通常都有客戶在背后默默支持。談到我最滿意的作品，有John West “熊篇”、奔馳“印痕篇”、麥當(dāng)勞“99P篇”和亨氏“快速片”。